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Italian way, ovvero quando la “testa” fa marketing share

Storie di brand e di posizionamento. Storie di marketing. Angeli e Demoni diventa un caso da studiare, pronto per essere citato in aula come esempio concreto del fare… Ve la raccontiamo dopo aver rivisto il film, una grassa operazione di posizionamento per Sony Broadcast e per il gruppo Fiat. Diversamente che per Sony, che utilizzerà questa pellicola come trailer on the road per valorizzare le novità del settore broadcast, lo bomba la innesca il gruppo Fiat. E una volta tanto, è una bella storia. Italiana.

la-lancia-delta-sul-set-di-angeli-e-demoni_1In questa chiave, rileggiamo la storia di Angeli e Demoni, con un riassunto (in chiave marketing) della trama: la macchina dei buoni è una Lancia. Caspita. Quella degli amici dei buoni è un’Alfa Romeo. Perbacco. Quella dei cattivi è una Volkswagen che (anche se con l’aiuto di un ordigno al plastico) salta per aria appena si gira la chiave! Ma non è finita. Malgrado l’ambientazione vaticana, la Papamobile (Mercedes) non appare mai. E qui lo zampino di tenere fuori Mecedes dalle scenografie è forse troppo evidente (una vecchia berlina nera della casa di Stoccarda si vede solo nel caveau dei Musei Vaticani. È tra i reperti archeologici e i codici di da Vinci. Ovvero: auto tedesche d’epoca, roba da vecchi nostalgici, mentre fuori le calandre italiane sgommano ad alta velocità tra Pantheon, piazza del Popolo e piazza Navona. Incredibile ma vero.

Il primo a stupirsi di questo successo è stato il nuovo responsabile marketing del Lingotto (nonché amministratore delegato Lancia) Olivier François, che la sera della presentazione italiana, ben seduto in una poltrona dell’Auditorium di Roma, all’anteprima mondiale di Angeli e Demoni, ha scoperto che la sua più ambiziosa operazione di marchio, costruita sul film di Ron Howard, aveva prodotto effetti insperati. Il primo: le macchine del gruppo (di ogni modello e marca) erano onnipresenti in tutte le scene del film, nelle vie di Roma (ricostruite in California). Il secondo: l’auto più inquadrata, anche oltre quello che si poteva sperare dalla sceneggiatura, era proprio la la-lancia-delta-sul-set-di-angeli-e-demoni_2sua prediletta Delta (utilizzata da Tom Hanks per tutti gli inseguimenti del film a caccia del killer dei prelati e dei terribili «illuminati»). Una macchina così presente da suscitare la battuta ironica di uno degli uomini della Sony: «Hai visto Olivier? Come protagonista c’è un’attrice italiana».

Il bello è che Marchionne (impegnato in queste settimane nella trattativa con Chrysler) non aveva ancora visto il film. Immaginate cosa ha potuto commentare nella cena privata dedicata ai suoi.  Ve lo raccontiamo sorridente, anche per l’ennesima carta-immagine per la partita mondiale che la Fiat sta giocando tra Berlino e Detroit. Non è una cosa da nulla, per un film destinato (probabilmente) a battere il record di incassi della storia del cinema (stabilito dal primo episodio, Il Codice da Vinci). Ma i retroscena e gli aneddoti curiosi di questa rocambolesca avventura sono almeno due. Il primo: il contratto con la casa di produzione di Angeli e Demoni è stato stipulato prima dell’avventura americana (la trattativa, laboriosissima, è iniziata quasi due anni fa!). Il secondo: l’operazione, ancora una volta (al pari dell’acquisto della quota di minoranza Chrysler), costa ben 3 milioni di euro, ma è di fatto a costo zero. Anzi, fa guadagnare qualcosa. Possibile? Ecco i particolari segreti della storia. È anche molto divertente notare che tutto nasca da una lettura di dettaglio di Dan Brown, oltre che dalla leggendaria pignoleria di Ron Howard.

In Angeli e Demoni, infatti, la macchina del protagonista era un’Alfa 166. Il che porta il regista a orientarsi per Fiat: «Dobbiamo rispettare la-lancia-delta-sul-set-di-angeli-e-demoni_3questa atmosfera… italiana». Ma qui entra in gioco Sergio Munaò, responsabile eventi Lancia, che fa notare agli uomini della Sony: «La 166 era l’ultimo grido quando uscì il libro, ora è fuori produzione! Volete Tom Hanks su un’auto di seconda mano?». Così ne approfitta per provare a piazzare la Delta (che però all’epoca non è ancora in produzione…). Howard è secco: «No: o la 166 o un’altra marca». Poi però accetta un compromesso: vedere la Delta, nel suo sopralluogo romano. Gliene devono preparare una in fretta e furia. «Ora si può dire – sorride François -, era una Bravo taroccata, solo la carrozzeria era Delta». Infatti la macchina non si muove: gli uomini della Fiat, con astuzia omerica, la scaricano davanti all’albergo dell’ex golden boy di Happy Days (con un carro attrezzi) di notte. Ma quando Ron la vede è entusiasta. Mette in moto e… «Succede un casino, non eravamo preparati che entrasse dentro, la macchina non poteva nemmeno marciare per quello che ci avevano riferito i tecnici…». Eppure alla fine, miracolosamente Howard si convince: «Mi piace, è così diversa…».

I problemi iniziano sul più bello. Firmato il contratto, sulle ali dell’entusiasmo, servono 5 Delta a Roma, e 9 a Los Angeles. Come mai? «Ogni due scene gli stuntman ne bruciano una». Così la linea, ancora non in funzione, deve fare salti mortali per produrre «su commissione». Seconda rogna. La produzione del film dice: «Dateci altre macchine italiane, per l’ambientazione». Quante? «Novanta». Alle fine se la cavano con una ventina di mezzi (compresa una vecchia Panda). Ma per l’assistenza bisogna mobilitare i meccanici della tom-hanks-e-pierfrancesco-favino-sul-set-romano-di-angeli-e-demoni-79187rete americana Maserati con decine di frizioni di ricambio (una prova generale?).

Tutto a posto? Nemmeno per sogno. Alla vigilia della partenza, le Delta vengono visionate dal direttore della fotografia Brad Blackbourn. Responso drastico: «I vetri sono troppo scuri! O cambiate quelli, o cambiamo marca». La spedizione rischia di saltare, chi può fare il lavoro in una notte in un giorno festivo? Nessuno. Invece, no. François e Munaò hanno una folgorazione: «Un’officina che non chiude mai c’è. È al Quirinale!». Le maestranze del Presidente Napolitano accettano lo straordinario; l’adrenalina è a mille,  ma le macchine partono. Si arriva alla ciliegina. La Sony chiede 5 milioni. La Fiat ha il budget tagliato. Si chiude a 3, ma dove trovarli? Altra idea di François: «Io non metto un euro. Ma uso i soldi della campagna Delta 1.8 turbojet (quella del film) per il lancio di Angeli e Demoni». Risultato: «Lo spot costa zero, fatto con le scene girate da Howard! Il testimonial Pierfrancesco Favino costa zero, perché aveva ceduto i diritti alla Sony… L’unica spesa? Il montatore. E ci hanno anche pagato l’aereo!». Lo chiamano co-marketing.  Ed è co-marketing, ma serio, pulito e anche elegante nel suo proporsi. E così, senza spendere (quasi) un euro, Marchionne sbarca in tutti i cinema degli Stati Uniti (e del mondo). Aho, baby!!! That’s italian way to…  (please, traslate with “Te la do io l’America…”)

Fabrizio Dell’Orso

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